Le società affermate cambiano rotta per contrastare la disruption tecnologica

La rivoluzione tecnologica sta diventando una realtà sempre più difficile per molte società un tempo dominanti o di stampo tradizionale: Netflix e altri servizi di contenuti in streaming hanno messo in crisi la TV via cavo, Amazon e altri rivenditori online hanno sfidato i commercianti con punti vendita fisici, mentre Tesla ha spinto le case automobilistiche verso l'innovazione con i suoi veicoli elettrici e la promessa di auto a guida autonoma.
 

Adesso però "alcune società tradizionali si sono rese conto di come sta evolvendo la situazione e cominciano a reagire con decisione", dice Rob Sharps, responsabile degli investimenti di T. Rowe Price.

Le iniziative volte a contrastare gli effetti della disruption sono tante e ampiamente diversificate. Per esempio, Marriott ha lanciato un servizio di affitti di immobili tipo Airbnb chiamato Homes & Villas, mentre Prudential sta rilevando la startup di assicurazioni sulla vita online Assurance IQ.
 

"Le società esistenti stanno reagendo in molti modi diversi: con lo sviluppo delle capacità proprie, l'acquisizione o l'alleanza con aziende innovatrici oppure con soluzioni miste", racconta Jason Nogueira, gestore della strategia Global Consumer. "Alcune stanno solo cercando di limitare le quote di mercato perse a favore di nuovi arrivati. I risultati però in molti casi appaiono ancora incerti."
 

Detto questo, ci sono tre aree coinvolte dalla disruption in ognuna delle quali una specifica azienda tradizionale ha cambiato strategia per contrastare questo fenomeno (gli esempi sono stati scelti per illustrare le opinioni dei gestori di T. Rowe Price riguardo alle tendenze settoriali e societarie).
 

1. Disney rompe con l' "ecosistema televisivo lineare"

Le trasmissioni TV tradizionali e via cavo stanno morendo, insieme ai modelli di business di Disney e altri creatori di contenuti cinematografici e serie televisive.
 

L'audience è in calo in tutte le fasce di età, salvo quella degli ultra 65enni: secondo i dati Nielsen, i telespettatori di età compresa fra 12 e 24 anni sono diminuiti di oltre il 60%. Insieme all'audience si riducono anche i ricavi: il cosiddetto "cord cutting" implica la contrazione delle entrate da abbonamenti al cavo per i creatori di contenuti.
 

Disney, ma anche altre società analoghe come Warner Brothers, CBS e Viacom, tradizionalmente vendevano i loro prodotti a distributori tipo Comcast o Dish in quello che si chiamava l' "ecosistema televisivo lineare". Secondo Paul Greene, gestore della strategia Communications & Technology, questo sistema dava molto potere ai creatori di contenuti che non dovevano costruire una relazione con i singoli consumatori e potevano riempire di repliche vari canali consorziati.

Poi però è arrivata Netflix, con la sua offerta globale di contenuti di alta qualità, senza interruzioni pubblicitarie e a un prezzo abbordabile, dimostrando a tutti che "il futuro della TV è il direct-to-consumer", afferma Greene. Con i suoi circa 150 milioni di abbonati in tutto il mondo, attualmente Netflix può investire somme enormi nella creazione di contenuti, tanto che ha lanciato 50 nuove serie solo ad agosto di quest'anno.
 

Per tutta risposta, Disney ha preso la decisione drastica di ritirare i propri contenuti dai distributori e lanciare un servizio online di tipo direct-to-consumer, ossia senza intermediari, chiamato Disney+. Inoltre, offrirà anche un pacchetto separato che comprende Hulu (di cui è azionista di maggioranza) e il canale spin-off ESPN+ nato dalla controllata ESPN.
 

Da adesso in poi, tutta la saga di Guerre stellari, le serie Marvel, Pixar e altri film Disney, che insieme hanno generato circa la metà delle entrate al botteghino statunitense l'estate scorsa, andranno prima nei cinema e poi direttamente su Disney+, saltando i canali premium via cavo e le vendite in DVD, spiega Greene.

"Offrendo un numero limitato di film di successo ogni anno, Disney+ sarà più orientata agli eventi e dovrebbe funzionare bene accanto alla vasta selezione offerta da Netflix".
 

Ovviamente Disney non è sola: molti altri creatori di contenuti stanno prendendo misure simili, ma sono in pochi (eccetto forse Amazon) ad avere il marchio e le risorse per competere con Netflix nel campo dell'intrattenimento generalista.
 

"È difficile individuare società media tradizionali che riusciranno a farcela", sostiene Greene. "Per il momento è una bella storia, ma dobbiamo riparlarne fra cinque anni."
 

2. Walmart guadagna con il "click and collect"

Ogni giorno emergono nuove prove della "apocalisse del retail", con i negozi fisici tradizionali decimati dalla crescita esponenziale di Amazon, ma Walmart, a lungo in posizione dominante dopo essere stata a sua volta una società rivoluzionaria, è passata al contrattacco sviluppando rapidamente i propri canali online.
 

Questo processo di transizione è iniziato con l'acquisto di due società di vendite online, Jet e l'indiana Flipkart, e l'investimento di somme ingenti per potenziare le risorse digitali. "All'inizio, il mercato non ha concesso a Walmart il beneficio del dubbio", racconta Nogueira, "ma adesso è chiaro che può vincere, almeno in alcuni segmenti come quello dei generi alimentari".

Finora la chiave del successo di Walmart in questo campo è stato il servizio clic and collect gratuito, che consente ai clienti di ordinare le provviste online e ritirarle a un orario concordato, con consegna dell'ordine fino all'auto, un po' come la corsia "drive-thru" di un fast food. Di recente, ha lanciato anche un servizio illimitato di consegne a domicilio per 98 dollari l'anno.
 

In fin dei conti, il click and collect è una soluzione ibrida; alla fine si arriverà alla consegna a domicilio gratuita della spesa alimentare entro poche ore dall'ordine. "Resta da vedere solo chi ci arriverà per primo", dice Nogueira.
 

Su questo fronte, Walmart deve vedersela con molti concorrenti, tra cui Amazon, Target, Costco e Kroger, la più vasta catena di supermercati del paese che si è alleata con la società logistica britannica Ocado per gestire le consegne.
 

"Assumere qualcuno che vada da Walmart a ritirare la spesa non è economicamente sostenibile nel lungo periodo, rispetto all'opzione di avere magazzini dedicati e totalmente automatizzati per evadere gli ordini".
 

3. Il futuro elettrico di General Motors è adesso

Le automobili del futuro saranno elettriche, a guida autonoma e forse disponibili a richiesta, anziché di proprietà, ma nessuno sa quando ci si arriverà. Tesla sta avanzando a grandi passi e spingendo General Motors (GM), con i suoi oltre 110 anni di età, ad affrontare una transizione storica molto più rapidamente di quanto previsto un tempo.
 

GM ha annunciato che nell'arco dei prossimi anni presenterà circa 20 nuovi veicoli elettrici (EV). "GM ha deciso che nei prossimi 10-15 anni tutto ruoterà intorno alle auto elettriche", dice l'analista del settore automobilistico di T. Rowe Price Joel Grant.
 

Dopo più di un secolo di motori a combustione, questo cambiamento profondo significa che anche tutti i componenti delle auto, salvo il telaio e gli interni, saranno diversi. GM e altri produttori di equipaggiamenti originali (OEM) "stanno ripensando le auto nel loro insieme".

Per quanto GM conservi una posizione solida nel segmento dei pickup e in quello dei SUV, "in buona sostanza è assodato che i veicoli elettrici saranno migliori e più economici, pertanto la società deve aderire a questa tendenza e farlo al meglio. È un passo rischioso, visto che nessuna casa automobilistica sta guadagnando con i modelli a propulsione elettrica e la maggior parte dei consumatori non è disposta a spendere di più per averne uno. Questa differenza di prezzo, però, è destinata a ridursi rapidamente con la produzione su scala più vasta, fino al punto che i costi saranno grosso modo allineati a quelli dei veicoli a combustione."
 

Oltre che sulla propulsione elettrica, GM si è lanciata anche nello sviluppo delle auto a guida autonoma rilevando una startup che ora si chiama GM Cruise LLC, che opera come entità distinta per attirare menti brillanti e capitali esterni. Nel frattempo, GM ha installato una nuova tecnologia su alcuni modelli Cadillac, chiamata Super Cruise, che a suo dire è "il primo sistema di guida assistita davvero senza mani" per certi tipi di strade, ma secondo Grant è come la funzione di pilota automatico di Tesla.
 

Come nel caso di Disney e Walmart, GM non è la sola a reagire alla cosiddetta disruption: anche Volkswagen e Daimler, per esempio, stanno lanciando veicoli elettrici. "C'è ancora un certo scetticismo sulla redditività di questi modelli", dice Grant, "quindi nei prossimi due o tre anni bisognerà vedere quanti profitti devono generare i furgoni e i SUV per sostenere il passaggio dei produttori ai motori elettrici".

Da tenere d'occhio

Una delle incognite principali, per le aziende tradizionali che stanno cambiando strategia in risposta all'effetto dirompente degli innovatori tecnologici, è l'entità delle perdite che potrebbero accumulare in questa fase di transizione, prima che i guadagni potenzialmente derivanti dai nuovi modelli di business comincino a concretizzarsi. Per esempio, Walmart dovrà investire di più per competere con Amazon e altre società analoghe per offrire consegne in giornata gratuite o a prezzi bassi. Allo stesso modo, Disney probabilmente dovrà affrontare qualche difficoltà derivante dalla perdita dei ricavi da licenze, dopo il ritiro dei contenuti dai canali di distribuzione usati finora. Da parte sua, GM dovrà fare affidamento sulle vendite di pickup e SUV per finanziare il passaggio storico alle auto elettriche. Secondo l'analista del settore auto Joel Grant, per questa e altre case automobilistiche, la questione più importante è capire quanto tempo ci vorrà perché una tecnologia semi-autonoma di alto livello "venga effettivamente installata nelle auto, rendendole più sicure e più economiche da assicurare e consentendoci di essere più produttivi durante gli spostamenti in macchina: questo passo cambierà le regole del gioco".
 

I titoli specifici citati e descritti sono menzionati a soli fini informativi e non costituiscono raccomandazioni.

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